Müşteri deneyimi yönetiminde hangi metrikler kullanılıyor? Popüler metrikler CSAT, NPS, CES arasındaki farklar neler?
Yönetim gurusu Peter Drucker’ın “Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz” sözü müşteri deneyimi yönetimi için de geçerli. İşletmeler gelir, gider kalemlerini ölçtükleri gibi müşterilerine sundukları deneyimi de tüm temas noktalarında ölçmeliler. İşletmelerin müşteri deneyiminde yaptıkları en kritik hata müşteri algısını doğru şekilde ölçememek olarak karşımıza çıkıyor.
Öncelikle en popüler 3 müşteri deneyimi metriğine yakından bakalım.
CSAT (Customer Satisfaction Score / Müşteri Memnuniyet Skoru)
Sunulan hizmet ya da ürününe ilişkin memnuniyetin Likert ölçeğinde puanlamasına dayanan CSAT, en eski ölçek olarak karşımıza çıkıyor. CSAT, en temel düzeyde memnuniyet düzeyini ölçümlemek için kullanılıyor. Farklı soru şablonları ve farklı puanlama seçenekleriyle kullanılabilen CSAT hesaplaması da farklı olabiliyor. Aritmetik ortalama ile hesaplama yapılabildiği gibi olumlu yanıtların toplam yanıt içindeki oranı alınarak CSAT hesaplanabilir. Günümüzde en yaygın kullanılan CSAT ölçümü 5’li ölçek ile yapılmaktadır.
Wiseback, mutluluk oranı ismini verdiği metrik ile farklı ölçekteki CSAT sorularının sonuçlarını yüzdesel değerde sunuyor.
NPS (Net Promoter Score / Net Tavsiye Skoru )
Net Promoter Score, Türkçede Net Tavsiye Skoru ya da Müşteri Tavsiye Skoru olarak isimlendirilen popüler müşteri sadakat metriğidir.
NPS, Fred Reichheld, Bain & Company ve Satmetrix Sistemleri tarafından geliştirildi ve ilk kez Reichheld tarafından 2003 yılında Harvard Business Review’da yayımlanan “One Number You Need To Grow” isimli makalede duyuruldu.
NPS, müşterilerinizin sizi tavsiye etme olasılığını tek bir soruya verilen yanıt üzerinden hesaplayan ve bunu size -100 ila +100 arasında bir skorla gösteren bir metriktir. NPS’in nasıl hesaplandığını ve daha fazlasını NPS nedir? NPS nasıl hesaplanır? başlıklı yazımızdan okuyabilirsiniz.
Günümüzde 2 farklı NPS ölçümü vardır. Dönemsel yapılan ve genel deneyime odaklanan NPS dışında t-NPS olarak adlandırılan ve müşterinin anlık deneyimine odaklanan versiyonu bulunmaktadır.
CES (Customer Effort Score / Müşteri Efor Skoru)
CSAT ve NPS kadar popüler olmasa da son yıllarda öne çıkan CES, müşterilerin bir markayla yaşadıkları deneyimde istediklerini elde etmek için harcadıkları eforu ölçmek üzerine geliştirilen bir metrik.
CES sorusunda müşterinin gerçekleştirdiği eylem için harcadığı eforu 5’li ya da 7’li likert ölçeğinde cevaplaması istenir. Mağazadaki bir alışverişten, çağrı merkezi aramasına kadar tüm temas noktalarındaki işlemler için CES kullanılabilir.
Teknolojik Kabul Modeli başlıklı yazımızda kullanım kolaylığının müşterilerin satın alma kararını etkileyen en önemli konular arasında olduğunu göreceksiniz. Tüketiciler benzer ürün ve hizmetleri sunan işletmeler arasında en kolay, en az çaba gerektireni seçme eğiliminde. İşletmeler sundukları müşteri deneyiminin her aşamasında CES ölçümünü kullanabilirler.
CSAT, NPS, CES. Doğru metrik hangisi?
CSAT, üç metrik arasında en eski ve yaygın kullanılan konumunda. Günümüzde en çok 5’li ölçekte CSAT ölçümü yapıldığını görüyoruz. Anlık bir deneyimi ölçümlemek için CSAT tercih etmek doğru tercih olacaktır.
NPS, son yılların en popüler müşteri deneyimi metriği olarak karşımızda. Müşteri sadakatini ölçümlemek için NPS tercih edilmeli. NPS skoru ile gelir arasında güçlü bir korelasyon olmasından dolayı birçok işletme için NPS güvenilir bir metrik konumunda.
CES, diğer iki metrik kadar yaygın kullanılmasa da işletmeleri kilit bir soruyla önemli bir sonuca götürme gücüne sahip.
Müşterilerin harcadığı efor arttıkça memnuniyetin düşeceğini tahmin etmek zor değil ancak hangi noktalarda harcanan eforun arttığını CES ile öğrenebilirsiniz. CES size genel memnuniyeti ve müşteri sadakatini söylemez ama sizi mutlu ve sadık müşterilere götürecek kilit bir metriktir.
Temas noktası ve deneyim türüne göre metrik seçimini yapın ve tüm temas noktalarında ölçümleme yaptığınızdan emin olun.
Metrikler işletmenize çok şeyi gösterebilir ama asıl görmeniz gerekeni ancak müşterilerinizi dinleyerek bulabilirsiniz. Müşterilerinizden CSAT, NPS, CES puanı isterken verdikleri puanın altındaki nedeni irdeleyen kapalı uçlu ve açık uçlu soruları mutlaka kullanın.
Müşteri deneyimi programınız için mutlaka hedefler koyun. Peter Drucker’ın “Gideceğiniz yeri bilmiyorsanız, vardığınız yerin önemi yoktur” sözünü hatırlamak faydalı olacaktır.
